Интернет-магазин продаёт товары карточка за карточкой.

Покупатель нажимает на рекламу конкретного букета. Главная и история бренда остаются в стороне: он сразу попадает на карточку товара. Прежде чем положить что-то в корзину, он хочет знать цену, успеют ли доставить в четверг и что будет, если букет привезут повреждённым.

Товарные объявления и поиск по товарам ведут прямо на товары. Поэтому каждая карточка должна продавать сама — часто человеку, который ни разу не слышал о магазине. С неё мы и начинаем, когда интернет-магазин спрашивает, почему посетители есть, а заказов нет.

Ответьте на вопросы ещё до корзины

Запишите, о чём спросил бы продавца внимательный покупатель в обычном магазине, и проверьте, что карточка отвечает на каждый вопрос без единого клика. Сколько стоит вместе с доставкой? Куда и когда доставляете? Что именно входит в заказ? Можно ли вернуть?

Те же факты работают и за пределами страницы. Структурированные данные о товарах в Google позволяют магазину указать цену, наличие, стоимость доставки и условия возврата, чтобы эти сведения могли появиться в результатах поиска. Показывать ли их, решает Google, а его общие правила требуют, чтобы разметка правдиво отражала то, что видят посетители. Сначала разместите информацию на странице и только потом опишите её в коде.

К отзывам нужен тот же подход. Показывайте настоящие, в том числе самые обычные, и объясните, как вы их собирали. Страница одинаковых восторгов на пять звёзд ни на один вопрос не отвечает.

Цена и наличие должны быть верными везде

Одна и та же цена может стоять сразу в нескольких местах: на карточке товара, в корзине, при оформлении заказа, в товарном фиде для рекламных платформ и в рассылке прошлой недели. Когда распродажа заканчивается в воскресенье вечером, поменяться должно всё сразу.

Это не только вопрос вежливости, но и правило платформы. Google Merchant Center требует, чтобы цена и наличие на целевой странице совпадали с переданными данными о товаре, и предупреждает: если страницы не соответствуют требованиям, товары могут отклонить. Покупатель, который видит в объявлении одну цену, а на странице другую, реагирует так же, только быстрее.

Выберите один источник цен и остатков, из которого данные берут и сайт, и фиды. Заранее отрепетируйте, что будет, когда товар закончится: что напишет страница, изменится ли кнопка и остановится ли реклама.

Пусть фото загружаются без рывков

Фотографии товара во многом и убеждают купить, поэтому обычно это самая тяжёлая часть страницы. Готовьте каждое изображение под размер экрана, на котором его откроют, и выбирайте эффективный формат. Телефону не нужен файл, рассчитанный на увеличение на компьютере.

Указывайте для каждого изображения ширину и высоту. Почему — объясняет руководство web.dev о сдвигах макета: браузер может заранее зарезервировать место, и цена с кнопкой не прыгают, пока подгружаются фото. Никому не нравится нажимать «В корзину» и попадать по чему-то другому. Подробнее об этих решениях — в нашей статье о быстрых сайтах.

Отслеживайте каждый шаг к заказу

Сумма заказов показывает, что произошло, но не показывает, где люди бросили покупку. В Google Analytics описан набор событий электронной торговли для всего пути к покупке, в том числе просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа, ввод данных доставки и оплаты и сама покупка. Их нужно настроить в магазине: по умолчанию они не собираются.

Когда эти события настроены, вопросы становятся точнее. Товар смотрят многие, а в корзину кладут немногие — разбирайтесь с карточкой. Корзины наполняются, а до оформления дело не доходит — смотрите на стоимость доставки и саму корзину. Оформление начинают и бросают — проверьте форму на телефоне с настоящей картой.

Меняйте что-то одно и дождитесь, пока изменение наберёт достаточно трафика, чтобы результат что-то значил. Небольшому магазину могут понадобиться недели, прежде чем сравнение станет показательным.

Как мы помогаем интернет-магазинам

Для премиальной цветочной студии The Queen’s Garden мы делали интернет-магазин и предметную съёмку, вели кампании в Google и Meta и email-маркетинг, проводили A/B-тесты. Для нас это одна задача: фотография, реклама и карточка товара обещают одно и то же одному и тому же человеку.

Обычно мы начинаем со страниц, куда приходит больше всего платного трафика. Смотрим, на какие вопросы они отвечают, как загружаются на телефоне и видно ли по аналитике, где уходят покупатели. Затем закрываем самый большой пробел и снова измеряем.

Продаёте онлайн в ОАЭ, в странах GCC или за их пределами? С чего мы бы начали, рассказываем на странице услуг для интернет-магазинов.