Обещание рекламы должен сдержать лендинг.

Человек кликает по рекламе конкретной услуги. А открывается страница с общим рассказом о компании, слайдшоу и шестью разными разделами на выбор. Теперь предложение ему приходится искать второй раз.

Когда мы проверяем посадочную страницу кампании, то начинаем именно с этого разрыва. Реклама создаёт ожидание, а лендинг должен оправдать его достаточно быстро, чтобы посетитель успел решить, что делать дальше.

Сверьте страницу с обещанием в рекламе

Читайте объявление и первый экран вместе. Они должны говорить об одном и том же предложении, для одной и той же аудитории и созвучными словами. Если реклама обещает консультацию, расскажите о консультации. Если она продвигает один жилой комплекс, с него и начните.

Повторять каждую фразу из объявления не нужно. Просто посетителю не должно приходиться гадать, как страница связана с тем, на что он кликнул.

Google учитывает релевантность и полезность лендинга в диагностике показателя качества. Сам показатель качества — не бизнес-KPI и не прямой фактор рекламного аукциона. Диагностика помогает разобраться, удобна ли страница посетителю, а кампанию оценивайте по результатам, которые важны для бизнеса.

Отвечайте на вопросы по порядку

Узнав предложение, посетитель хочет его оценить, и для этого ему нужна информация. Начните с того, что входит в услугу, кому она подходит и почему стоит сделать следующий шаг. Доказательства ставьте рядом с утверждением, которое они подкрепляют.

Допустим, в рекламе предлагается аудит сайта. Тогда страница должна объяснить, какие страницы проверят, что получит клиент и будет ли созвон. Расплывчатое обещание «трансформировать ваше цифровое присутствие» не отвечает ни на один из этих вопросов.

Доказательства должны относиться к предложению. Кейс по сайту покажет, как исполнитель думает и как доводит работу до конца. Отзыв клиента о другой услуге поможет меньше. Используйте только то, что можете подтвердить, а условные примеры явно помечайте.

Форма должна стоить усилий

Каждое поле требует от посетителя усилий. Оставьте те, что помогают выполнить запрос или правильно его направить. Если от типа проекта зависит, кто должен ответить, о нём стоит спросить. А деталь, которая понадобится намного позже, лучше уточнить уже в разговоре.

Объясните, что будет после отправки. Кнопка «Заказать аудит» понятнее, если рядом сказано, что именно проверят и как команда ответит. И следите, чтобы подтверждение сообщало о том, что действительно произошло.

Заполните форму с телефона. Проверьте клавиатуру, подписи полей, проверку ввода и то, далеко ли пояснение от кнопки. В рекомендациях W3C по доступным формам хорошо разобраны подписи и сообщения об ошибках. Форма должна оставаться понятной, даже если человек ошибся.

Измеряйте нужное действие

Клик по кнопке «Отправить» не доказывает, что сообщение дошло. В кампаниях на заявки отделяйте клик по кнопке от заявки, которую система действительно приняла, а принятую заявку — от целевой.

Критерии целевой заявки определяйте вместе с теми, кто обрабатывает заявки. Это может быть соответствие услуге, география, сроки или другой критерий, важный именно для вашего бизнеса. Записывайте, почему заявка не подошла: так станет видно, где рекламе или странице нужно чётче обозначить границы.

Смотрите не только на количество форм, но и на то, во сколько обходится каждый стоящий разговор. Короткая форма может принести больше заявок, но команда получит меньше контекста. Выгоден ли такой размен, зависит от того, что происходит дальше.

Проверяйте чёткую гипотезу

Выбирайте изменение, которое можете объяснить. Гипотеза «Люди не понимают, что входит в аудит, поэтому покажем рядом с формой, что они получат» научит большему, чем «Давайте сделаем кнопку ярче». Заранее решите, какое поведение посетителей подтвердит ваше объяснение.

При небольшом трафике уверенно сравнивать варианты сложно. Не объявляйте победителя после нескольких заявок и не меняйте одновременно аудиторию, предложение и страницу, если хотите понять, что именно дало разницу.

Привлекая заявки, мы связываем рекламные кампании с лендингами и тем, что происходит после отправки формы. Смотрим на весь путь — от первого клика до ответа отдела продаж.