Форма — только начало: как связать сайт и CRM.

Посетитель заполняет форму, видит «Спасибо» и закрывает вкладку. В маркетинговом отчёте появляется заявка. А внутри компании письмо лежит в общем ящике, который, как все уверены, проверяет кто-то другой.

Система управления отношениями с клиентами, или CRM, помогает навести в этом порядок. Но главное — передача заявки. Запрос нужно сохранить, за ним должен стоять ответственный, и всем должно быть видно, что с ним происходит дальше. Сама по себе покупка программы этих правил не задаёт.

Сначала правила передачи, потом инструменты

Запишите, что должно происходить, когда заявка принята. Какая запись создаётся? Кто за неё отвечает? Что ему делать дальше? Кто подхватит запрос, если этого человека нет на месте?

Первую версию делайте простой и понятной. Например, заявка на услугу создаёт контакт, прикрепляет к нему запрос, назначает ответственного и ставит задачу связаться с клиентом. Повторную заявку, скорее всего, стоит добавить к существующей записи, а не заводить ещё один контакт, никак не связанный с первым.

Договоритесь о сроке ответа, который команда действительно выдержит. Если на сайте указано время, убедитесь, что процесс его обеспечивает — в том числе в выходные и когда сотрудников нет на месте. Не обещайте немедленного ответа от человека, если сразу приходит только автоответ.

Сохраните контекст для хорошего ответа

Тем, кто получает заявку, нужно знать, о чём человек спрашивал и какое предложение видел. Обычно это текст заявки, услуга, лендинг и источник рекламной кампании. Решите, какие поля обязательны, а какие могут остаться пустыми.

Контактные данные должны храниться в системах, которые обрабатывают заявки. У аналитики другая задача. В рекомендациях Google о том, как не передавать персональные данные, сказано, что в Analytics нельзя отправлять адреса электронной почты, номера телефонов и подобные сведения. Проверяйте не только видимую форму, но и параметры событий и URL страниц.

Контекст должен ещё и легко читаться. Тому, кто перезванивает клиенту, мало толку от груды кодов отслеживания на первом экране. На видное место выводите запрошенную услугу и сообщение посетителя, а данные атрибуции оставьте на расстоянии одного клика.

Готовьтесь к тому, что передача иногда даёт сбой

Соединение может оборваться по тайм-ауту. Поле может измениться. CRM может отклонить запись. Сайту нужно честно определить, что значит «отправлено», а команде — способ заметить, что доставка не завершилась.

Мы делаем так: сначала сохраняем принятую заявку и только потом показываем сообщение об успешной отправке, а затем передаём её в CRM, повторяя попытки при сбоях. Уникальный идентификатор заявки не даёт повторной доставке создать несколько записей. Конкретная реализация зависит от систем, с которыми мы работаем.

Если сообщение нигде не принято, покажите ошибку и сохраните введённые данные, чтобы человек мог отправить их ещё раз. Если заявка сохранена, но дальше по цепочке доставка задерживается, сообщите о сбое тем, кто отвечает за исправление. Тихий сбой исправить трудно: никто не знает, что нужно что-то искать.

Измеряйте то, что происходит после формы

В Google Analytics описаны отдельные события для лидов, например generate_lead, qualify_lead и close_convert_lead. Они отражают разные этапы, и каждое нужно правильно настроить. Событие о новом лиде ещё не значит, что человек стал клиентом.

Прежде чем строить отчёт, определите этапы вместе с отделом продаж. Договоритесь о чётких критериях, по которым заявка считается целевой, записывайте причину, если заявка не подошла, и решите, кто отмечает результат. Иначе два человека будут понимать под одним и тем же статусом разное.

Анализируйте весь путь — от источника трафика до настоящего разговора с отделом продаж. Атрибуция не объяснит каждое взаимодействие, но последовательный учёт покажет, какие кампании приносят заявки, с которыми компания действительно может работать.

Устройте генеральную репетицию до запуска трафика

Отправьте с телефона тестовую заявку с понятной пометкой. Проследите её путь: подтверждение, сохранённая заявка, запись в CRM, назначение ответственного и задача или уведомление, которыми пользуется команда. Убедитесь, что получатель может объяснить, что делать дальше.

Для клиента сайт и всё, что происходит после заявки, должны восприниматься как один разговор. Когда мы проектируем сайт, эту часть продумываем ещё до запуска.