Хорошее SEO начинается с вопросов, которые задают клиенты.

Хотите понять, какую страницу написать следующей, — почитайте письма, которые приходят в отдел продаж. Люди спрашивают о цене, о том, подходит ли им услуга, о сроках, альтернативах и о том, что будет дальше. Каждый такой вопрос отмечает место, где человек споткнулся.

Подбор ключевых слов добавляет данные о том, как люди ищут. Но начинать всё равно стоит с клиента. У страницы больше оснований существовать, если она отвечает на вопрос, который компания слышит в реальных разговорах.

Сначала слушайте клиентов, потом открывайте сервис ключевых слов

Собирайте вопросы из форм заявок, звонков и у сотрудников, которые оказывают услугу. Уберите персональные данные и сгруппируйте вопросы по решению, которое за ними стоит. «Сколько стоит сайт?» и «Можно начать с меньшего количества страниц?» могут говорить об одном и том же: человек не уверен в объёме работ.

Затем сверьте эти формулировки с данными поиска. Посмотрите, какими словами пользуются клиенты, какие страницы показываются по таким запросам и связан ли запрос с вашим предложением. Высокая частотность сама по себе — слабый повод заказывать страницу.

Ведите короткий рабочий список: вопрос, кто его задаёт, что нужно для хорошего ответа и где этот ответ разместить. С таким списком работать проще, чем с таблицей ключевых слов, по которой не принято ни одного редакционного решения.

У каждой страницы — своя задача

Страница услуги объясняет предложение. Сравнение помогает выбрать между подходами. Кейс показывает, как решили конкретную проблему. А статья разбирает вопрос, которому тесно на странице услуги.

Представьте компанию, которая решает, заказать лендинг или полноценный сайт. Хорошая статья сравнит, зачем нужен каждый вариант, какой контент для него требуется и сколько сил уйдёт на поддержку. И объяснит, когда выбирать любой из них рано, потому что само предложение ещё не сформулировано.

Если на вопрос уже хорошо отвечает существующая страница, улучшите её, а не заказывайте почти такую же. Больше URL — больше материалов, которые нужно поддерживать, а ценности от этого автоматически не прибавляется.

Добавьте в ответ конкретику

Рекомендации Google о контенте, ориентированном на людей, советуют публиковать оригинальную информацию, написанную для конкретной аудитории. Мы используем их как редакторский тест: что даёт эта страница такого, чего не даст пересказ других страниц?

Для агентства таким вкладом может быть разобранный пример, чек-лист для принятия решения или рассказ об ограничении, с которым пришлось столкнуться в работе. Детали должны быть точными. Выдуманная цифра эффективности доказывает меньше, чем честный рассказ о том, что было сделано.

Например, в нашем кейсе SolTech описаны три коммерческие модели, которые объясняет сайт, и работа по поиску партнёров. Это конкретные результаты, которые читатель может изучить сам. И для этого не нужно придумывать цифры выручки.

Ответ должен легко находиться

Дайте странице понятный заголовок (title) и заголовок H1, который совпадает с вопросом. Ставьте на неё ссылки со связанных страниц услуг и статей, и пусть текст ссылки говорит, куда она ведёт. Проверьте, что опубликованная страница доступна поисковым роботам и её не закрывает от индексации случайный запрет.

В руководстве Google по поисковой оптимизации для начинающих разобраны эти основы, в том числе понятная структура сайта и информативные ссылки. Там же сказано, что изменения требуют времени, а попадание в результаты поиска не гарантировано.

Прежде чем считать страницу готовой, прочитайте её с телефона. Ответ должен находиться сразу, без продирания через стену вступления. Подзаголовки помогают читателю следить за мыслью, а оговорки стоит ставить рядом с утверждениями, к которым они относятся.

Оценивайте, что страница помогает сделать

После публикации смотрите, по каким запросам страница получает показы, сколько у неё посещений и какие целевые действия совершают люди. Не упускайте из виду аудиторию: если страница привлекает посторонний трафик, возможно, ей нужно более точное обещание.

Не переписывайте всю стратегию из-за нескольких тихих дней. Оценивайте результат за срок, который соответствует трафику сайта и масштабу изменений. И сопоставляйте данные поиска с тем, что вы слышите в реальных разговорах с клиентами.

Это хорошая основа для контентного брифа. А маркетинговое исследование, которое мы проводим, поможет встроить вопросы аудитории в более широкий план.